Lolita Lempicka

La publicité Lolita de Lempicka est fondée sur 3 référents :

1) Ève : dans cette publicité, plusieurs éléments font référence à la Genèse et plus particulièrement à la partie consacrée à Adam et Ève. Le vêtement blanc du personnage féminin est une image de la pureté, tandis que l'arbre qui relie la pomme (flacon) au mot premier fait référence à la tentation et à la faute. La main de la femme qui cache son sein confirme l'interprétation de la pureté perdue.

2) Ophélie : le saule symbolise tristesse et mort. Les fleurs représentent les vertus de l'âme, de l'amour, de l'harmonie mais aussi de la mort. Le bouquet est synonyme de perfection spirituelle. La nature (fleurs, arbre, rivière), les voiles étalés de la robe sont directement repris dans la publicité. L'Ophélie de Lempicka est une image de beauté et de jeunesse, de pureté extrême, du romantisme le plus parfait. La seule mort proposée est celle qui renvoie à l'idée de succomber ... à la tentation du parfum.

3) Lolita : ce référent évoque le personnage éponyme de Nabokov. Elle incarne d'une part la jeunesse et la poésie, mais elle est aussi associée au scandale et à la perversité. dans le texte de Nabokov, le narrateur, Humbert Humbert, crée un nouveau genre : une "lolita" qui est par définition "la jeune fille au bras d'un homme mûr".

Bilan
La publicité de Lolita de Lempicka façonne un être hybride qui tient tout à la fois d'Ève (goût du péché et de la tentation), D'Ophélie (jeunesse et pureté extrême) et de Lolita (jeunesse et ambiguïté). Les messages sous entendus pourraient dès lors se traduire ainsi :
Lolita est un parfum pour une jeune fille,
Succomber à ce parfum envoûtant vous permettra de faire succomber celui que vous voulez séduire,
Oui, vous perdrez votre innocence mais c'est pour votre bien, votre plaisir, pour connaître la volupté,
Vous deviendrez un objet de désir.
Conclusion
Les messages contenus dans cette publicité sont nombreux et pas forcément explicites. Si celui de Lolita est relativement clair (c'est le nom du produit), le référent l'est peut être moins du fait de l'ambiguïté du personnage et l'interprétation risque de se heurter à cette complexité. L'utilisation du personnage biblique Ève n'est mise en évidence que par la forme du flacon. Le décryptage ne pourra se faire qu'à condition de connaître Ce référent. Quant à Ophélie ...
Donc, en terme de communication le recours aux référents (il en va de même pour le fameux deuxième degré) ajoute de l'information à l'information et permet d'affiner la connaissance de l'émetteur. Avec comme corollaire le risque de passer à côté ou de mal interpréter le contenu du message.